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Back to basics, esencia de la digitalización

12 Abr, 2020
Back to basics
Back to basics, esencia de la digitalización. Enamorar al cliente. Es lo que se pretende con las últimas tendencias en el sector retail. Son numerosas las herramientas que se utilizan hoy en día para mejorar la experiencia del cliente, ofrecer un mejor producto o adaptarnos a las necesidades del consumidor: IoT, etiquetas RFID, Big Data, sensorización, Cloud, Mobile, Social, entre otras muchas, con sus consecuentes efectos en la economía circular (economía colaborativa). Los usuarios han cambiado su forma de comprar y también de ser conquistados. Lo podemos comprobar con diversos productos que siguen patrones de publicidad diferentes. ¿Nos hemos parado a pensar que vende Danone frente a otro producto de marca blanca? La materia prima es la misma, pero frente al centro del producto como imagen de marca, nos encontramos un valor. El valor puede ser seguridad, felicidad, compromiso, funcionalidades, trascendencia social, existe una larga lista de todos ellos y cada marca utiliza uno o varios. Parémonos a pensar qué vende Coca Cola, Nike, Adidas. No venden producto, venden experiencia, todo un estilo de vida, no hay más que ver las fotografías que se comparten en sus redes sociales. La famosa marca de calzado Tom´s regala un par de zapatos a personas necesitadas por cada par de calzado que vende en sus establecimientos. Lo que es cierto, es que la marca centrada en valores hacia el cliente y no en vender producto, es la que llega a generar pertenencia “tribal”, amor de marca, donde el consumidor se convierte en gestor de ventas, todo un fanático. Seguro que has visto la cantidad de clientes de Starbucks que comparten sus fotos, orgullosos. Las nuevas tendencias en retail están modificando las conductas de compra. El consumidor pide omnicanalidad, compra online y devuelve el artículo en tienda física; se informa en redes sociales y acude a la tienda online. El reto al que se enfrentan los retailers es el de aunar mundo online y offline para evitar que el cliente elija el artículo en la tienda física para comprarlo finalmente en la tienda online donde resulte más económico, lo que conocemos como “showrooming”.
Nos encontramos ante un mundo muy competitivo, las tiendas físicas deberán enamorar, personalizar producto, unirse a la singularidad, tener tiendas físicas distintas y más sofisticadas, adaptarse a las necesidades de los clientes y analizar muy bien sus datos para predecir hábitos de compra.
El uso masivo de las nuevas tecnologías, Big Data, probadores inteligentes y cloud computing, pueden facilitar la lucha con el “showrooming”. Marketing de proximidad, personalización y singularidad para contrarrestar el “efecto Amazon”, o “Alibaba”. Pero la clave para conquistar al cliente se centra en modificar la forma de vender. Numerosos estudios revelan que, en el sector de automoción, 1 de cada 4 personas comenta en redes sociales sobre su elección o disposición de compra. Premia esas actividades, las redes sociales pasan de ser el punto de venta a punto de contacto. El comercio social es la clave estrella del retail digital. No podemos centrar todas las estrategias de venta en lo digital y la tecnología. El cliente desea trato humano, necesita confianza.  La confianza es clave para la venta de tu producto, con la expansión de las redes sociales, la confianza es crucial para tu imagen de marca. No vendas a tu cliente, trabaja con tu cliente. Tu cliente venderá tu producto, compartirá las experiencias, hablará de ti, incluso participará en la elección de tus trabajadores como hacen marcas como “South West”. Los procesos que se realizan con las manos son susceptibles de ser automatizados y digitalizados, pero no las funciones puramente humanas, los valores, la pertenencia y la confianza. Hemos comprobado que los negocios digitales no triunfan por si solos, el mercado apunta al híbrido entre la tienda física y online, entre el Big Data y Small data, entre el Cloud y la información en papel.
Nuestro problema es confundir causalidad con correlación, a utilizar la tecnología sin factor humano.
En este sentido, hago referencia a un curioso estudio realizado, usando metodología Big Data, para determinar qué hechos pueden pronosticar el comportamiento en Bolsa de una compañía. El estudio reflejó, tras cruzar millones de datos almacenados, que la firma del CEO determinaba este hecho. Nada más lejos de la realidad, por supuesto, ya que apuntaban que, a menor tamaño, mayor éxito bursátil. Y nada que decir en relación a predicciones realizadas por máquinas sin valorar el sentir humano. ¿Sabías que un 40% de compradores de ropa de bebé no son padres? ¿Qué la gran mayoría de usuarios de WhatsApp son personas mayores de 60 años? Y, ¿Que Lego se baso en un estudio Big Data para cambiar su estrategia de venta y fracasó estrepitosamente? Quien lo iba a decir, sin duda. Volvamos a la esencia, volver a lo básico, a lo natural. No nos basemos tanto en Iot, machine learning, cálculos predictivos, inversiones en Inteligencia artificial o contratación de un experto en Business Intelligence. La tendencia del retail apunta cada vez más a la atención personalizada, al cuidado de la esencia. Probadores con realidad aumentada frente al detalle de crear un espacio con maquillaje y accesorios para ver el efecto de la prenda, en asesorar con paletas de colores, en crear nuevos modelos que permitan la devolución o intercambio de ropa, a servicios de zurcido, creaciones, bordados, etc…
Añadamos experiencias, a veces en lo pequeño, está la diferencia.
           

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